Amper anderhalf jaar nadat Tieltenaren Peter en Kristof De Sutter het roer overnamen bij e5, zit de modeketen opnieuw op kruissnelheid. Zowel omzet, winst als het aantal klanten zit in stijgende lijn en de komende jaren willen de broers blijven investeren. “Ons doel? Kledij van e5 in de kleerkast van elke Vlaming.”
Begin 2021 was het toenmalige e5 Mode op sterven na dood. De modeketen zag in 1979 het levenslicht en groeide uit tot een Belgisch icoon. De coronacrisis kwam echter bijzonder hard binnen en bracht de groep, die toen 55 winkels en een 330-tal mensen telde, op de rand van de afgrond.
In februari van datzelfde jaar namen Kristof (52) en Peter De Sutter (56) de kledingketen over en sindsdien waait een volledig nieuwe wind. De van Tielt afkomstige broers zijn al hun hele leven samen actief in de textielsector.
“Dit jaar zullen we afklokken op een omzet van 90 miljoen euro”
Hun vader Renaat startte in 1963 het familiebedrijf Ansi op, dat voor grote labels als Isabel Marrant, Carhartt en Bellerose in Tunesië jeanskledij produceert. Kristof en Peter namen in de jaren negentig de fakkel over en bouwden de kmo van 5 miljoen euro uit tot een Europese speler met een jaaromzet van 60 miljoen euro.
“e5 Mode was klant bij ons”, opent Peter. “We kenden de keten dus al langer dan vandaag en hadden veel respect voor het verhaal en de visie. Wij werken al onze hele carrière in een business to business-omgeving en hadden de ambitie om ook rechtstreeks met de consument in contact te treden. Net daarom hebben we een bod geplaatst om de onderneming over te nemen.”
Nieuwe klanten verdubbeld
Bij hun start lag e5 Mode aan de baxter. “Het was een zieltogend bedrijf, dat klopt. Maar tegelijk een bijzonder sterk merk. Liefst 95 procent van alle Vlamingen weet waar de naam voor staat. Plus: het klantenbestand was erg trouw. In 2019, het laatste pre-coronajaar, kon de groep nog mooie omzetcijfers voorleggen.”
Peter en Kristof maakten tabula rasa en pakten eerst de achterliggende kostenstructuur aan. “We hebben heel hard gewerkt”, benadrukken ze. “Er volgde een complete rebranding waarbij we Mode uit de naam schrapten. Een volledig nieuwe naam was nooit aan de orde, daarvoor is e5 te bekend. Maar tegelijk wilden we komaf maken van het oubollig imago dat aan de naam verbonden was.”
Een geslaagde missie, want in het eerste halfjaar van 2022 ging de omzet met 43 procent de hoogte in, vergeleken met diezelfde periode vorig jaar. “Het aantal nieuwe klanten is verdubbeld tot 60.000 en dit jaar zullen we afklokken op een totale omzet van 90 miljoen euro. In 2023 moet dat 100 miljoen zijn.”
Dat de broers het métier in hun DNA dragen, is een belangrijke factor in het herwonnen succes. “Wij hebben passie voor ons vak”, klinkt het. “Tegelijk beseffen we dat e5 een stukje Belgisch erfgoed is. Dat willen wij weer ijzersterk maken. We zijn zelfs trots dat we dit mógen doen.”
Betaalbaar
Nu mikt e5 op de 30-plusser. “Iets wat je niet zomaar bereikt. Momenteel ligt de gemiddelde leeftijd nog boven de 50, maar we zijn aan het verjongen. Bij ons kan je kledij vinden voor elke gelegenheid en ieders pasvorm. Die totaalaanpak lokt steeds jongere mensen naar onze winkels.”
Begin volgend jaar opent voor het eerst sinds lang een nagelnieuw e5-filiaal. “In Zoersel”, stelt Peter. “Op termijn willen we evolueren naar 60 fysieke winkels, waarbij elke Vlaming op maximaal een kwartier van een e5-vestiging woont. Bereikbaarheid en betaalbaarheid zijn dé sleutelwoorden bij ons.”
“Daarom ontwerpen we 75 procent van onze collecties volledig zelf. En die produceren we in fabrieken in China, India en Tunesië die rechtstreeks aan ons leveren. Zo hebben we zicht op het hele proces en houden we de kosten zo laag mogelijk.”
Peter geeft een voorbeeld. “Vroeger kocht ik mijn maatpakken bij merken als Hugo Boss. Nu draag ik er van e5. Ze zijn even kwalitatief, hebben een groot draagcomfort, maar zijn wel veel en veel goedkoper. Hetzelfde geldt voor onze broeken, hemden, jurken…”
De komende tijd willen Peter en Kristof e5 verder laten groeien. “We rekenen op een jaarlijkse groei van minstens 15 procent.”
“Het voorbije anderhalf jaar hebben we vier miljoen euro geïnvesteerd in de restyling, de volgende jaren zijn we van plan om telkens drie tot vijf miljoen euro in e5 te pompen. Sinds we het roer overnamen, is ons team tot om en bij de 400 mensen gegroeid. En we zijn nog steeds op zoek naar extra krachten.”
Eigen hersteldienst
De toekomst ziet er goed uit voor e5, aldus Peter. “We investeren fors in artificiële intelligentie om het klantengedrag te meten. Alleen zo kunnen we relevant communiceren en ons erg gericht profileren.” Een aanpak die loont, want de keten zit nu aan meer dan 500.000 unieke bezoekers per jaar, met een klantenbestand dat het anderhalf miljoen benadert.
Daaronder bevinden zich ook de online shoppers. In maart werd een nieuwe webshop gelanceerd en e5 is nu ook te vinden bij grote spelers als Bol.com en Zalando.
“De e-commerce is goed voor zeven procent van onze omzet, een cijfer dat op termijn naar 15 procent moet evolueren. Maar het doet ons vooral plezier dat mensen fysiek winkelen blijven verkiezen. Een nieuwe outfit moet je kunnen vóelen. En je wil op een deskundige manier geholpen worden. Bij e5 is dat een prioriteit.”
Nieuw is ook de hersteldienst die eind september opgestart wordt. “Het principe is eenvoudig: waarom een broek weggooien omdat de rits stuk is? Het leven wordt duurder en we trekken ook de duurzame kaart – we zijn trouwens lid van de Fair Wear Foundation. Bedoeling is om de dienst in al onze winkels uit te rollen. Daarvoor zullen we werken met specialisten die al jaren retouches doen.”
Het eerste anderhalf jaar als kapiteins van het e5-schip was intens, maar smaakt naar meer. “Ons doel is om kledij van e5 in de kleerkast van élke Vlaming te zien liggen. Modieus, kwaliteitsvol en voordelig. Daar staan we voor.”
Het beste van KW
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier