Het succes van Westvleteren verklaard: “Die paters zijn de beste marketeers ter wereld”

Meer dan 50 journalisten van over de hele wereld reisden naar de Westhoek om het wereldnieuws te aanhoren: de paters van de Sint-Sixtusabdij van Westvleteren gooien het verkoopsysteem van hun mythische bieren volledig om. Abt Manu Van Hecke, als een echte rockster gevolgd door tientallen fotografen en cameraploegen, bekeek met verwonderde ogen het tafereel. De populariteit van ‘het beste bier ter wereld’ is nog nooit zo groot geweest, terwijl de 19 broeders daar amper energie in investeren. “Het succes is hen gewoon overkomen”, zegt biersommelier én fan Sofie Vanrafelghem.

Een bakje Westvleteren 12, 8 of Blond bestellen, dat doe je vanaf nu via het wereldwijde web. De monniken van Sint-Sixtus gooien de doorheen de jaren steeds frustrerender wordende biertelefoon over de hoge muren van de abdij en schakelen over op een online verhaal. Het doel: hun godendrank opnieuw voor iedereen toegankelijk maken én malafide opkopers de toegang tot de abdij helemaal ontzeggen.

(Lees verder onder de video)

En die switch lijkt nu al te werken: al 15.000 mensen hebben op de gloednieuwe website een profiel aangemaakt en tijdens de eerste testverkoop zaten liefst 3.000 gegadigden in de virtuele wachtkamer. Dat overkomt je alleen wanneer je product überpopulair is, beseft ook de gerenommeerde Brugse biersommelier Sofie Vanrafelghem (37). “En dat terwijl het succes hen gewoon is overkomen”, zegt ze. “Ze hebben er geen greintje energie in moeten investeren. Plots stond het nieuws voor de deuren van hun abdij: wie een beetje bierliefhebber is, wil minstens één keer in zijn leven een Westvleteren aan de lippen hebben gezet.”

Hoe kijk jij naar het succes van dé trappist onder de trappisten?

“Met grote ogen. Veel mensen denken dat de paters de hype zelf hebben gecreëerd, maar daar klopt niks van. 2005 was een keerpunt voor hen. Tot dan deed Westvleteren enkel bij de échte bierfans – beergeeks in het jargon – een belletje rinkelen. Maar dan plaatste de website ratebeer.com de Westvleteren helemaal bovenaan hun lijst van de beste bieren ter wereld. Die is gebaseerd op wat recensies van bierkenners en straalt zeer veel autoriteit uit.”

Zelfs de grootste bierleek kent Westvleteren. Het is een wereldwijd fenomeen

“Het nieuws raakte opgepikt door de media en voor de broeders het goed en wel beseften, werden ze met ellenlange files rondom hun abdij en brouwerij geconfronteerd. Met alle gevolgen van dien: de landelijke wegen raakten verzadigd, de landbouwers konden met hun tractor de akkers niet meer bereiken en de kleine dorpskernen in de buurt konden het vele verkeer niet meer slikken. Zo zag de biertelefoon het licht. De stroom richting de abdij werd gekanaliseerd en de rust keerde terug. Toch bínnen de muren…”

Kan je de immense populariteit begrijpen?

“Er spelen enkele elementen mee. Trappistenbieren hebben iets magisch over zich. Zeker in het buitenland, met de Verenigde Staten voorop. Westvleteren straalt authenticiteit uit en staat nu al bijna vijftien jaar in de markt als het beste bier ter wereld. Eenmaal je die titel hebt gekregen, raak je die ook niet meer kwijt. En door de beperkte capaciteit voel je je in de zevende hemel wanneer je een flesje kan bemachtigen. De combinatie van al die factoren zorgt ervoor dat de paters de heilige graal van de bierwereld in handen hebben. Ze zijn, volledig onbewust, de beste marketeers ter wereld. Ik ben er zeker van dat internationale biergiganten daar stikjaloers op zijn, terwijl de broeders er helemaal niks voor hoeven te doen.”

Hoe denken de paters er zelf over?

“Ik heb het hen eens gevraagd en ze begrijpen er eigenlijk niks van. Ze bekijken het tafereel met open mond. Natuurlijk halen ze veel voldoening uit het succes van hun bieren, maar het frustreert hen wel dat mensen met minder goeie bedoelingen de voorbije jaren hun biervoorraad proberen te monopoliseren. Met computersystemen die elke seconde naar de biertelefoon bellen, laten ze geen ruimte meer over voor de gewone man. Ik vond online ooit vier flesjes Westvleteren die voor 900 euro te koop stonden. En die raakten nog verkocht ook. Hallucinant. Noem het gerust de biermaffia. Westvleteren is trouwens niet hun enige slachtoffer. Bepaalde zeldzame geuzebieren worden hier ook het slachtoffer van.”

Waar ligt de kern van het succes?

“Zelfs de grootste bierleek kent Westvleteren. Dat zegt veel. Vergelijk het met wat Christiano Ronaldo of Lionel Messi voor de voetbalwereld betekent. Het is een wereldwijd fenomeen. En daar moeten wij, als West-Vlamingen trots op zijn. Westvleteren is iets van ons. Ik heb een bevriende restauranthouder in New York City ooit één flesje Westvleteren 12 cadeau gedaan. De man begon spontaan te huilen en zei me dat hij het voor altijd ongeopend zou laten. Dat is natuurlijk niet de bedoeling, want je móet er van genieten. Maar het is typerend voor de sfeer die rond het bier hangt. Voor veel mensen is het vloeibaar goud.”

Maar dat succes zorgt ook voor minder aangename gevolgen: een constant bezette biertelefoon en flessen die op café en online veel te duur verkocht worden…

“Op dat vlak zijn de broeders het slachtoffer van hun eigen succes. Het zorgt er ook voor dat hun bieren een zekere reputatie met zich meedragen: bijzonder lekker, maar amper te krijgen. Dat kan perfect opgelost worden door de capaciteit van 6.000 hectoliter en 42 brouwdagen per jaar op te trekken, maar dat is niet aan de orde. Toen een lekenbrouwer een tot in de puntjes uitgewerkt schema voorlegde aan de abt en meer wilde brouwen, werd dat meteen van tafel geveegd. ‘Wij brouwen om te leven. Niet omgekeerd’, klinkt het dan meteen. Ken je de slagzin ‘moet just niks’? Die gaat perfect op voor de monniken van Sint-Sixtus.”

Toch is het de enige trappist die zo werkt. Chimay is, net als Westmalle, jaarlijks goed voor 120.000 hectoliter per jaar. Orval houdt het op 45.000 hectoliter, maar dat is nog altijd een veelvoud van onze West-Vlaamse trots…

“En dat is hun goed recht, vind ik. Om winst is het hen niet te doen. Als er op het einde van de rit dan toch wat euro’s over zijn, gaan die naar goeie doelen. Dat doen overigens alle trappistenbieren, maar Westvleteren is ook hier weer uniek: zij kijken in hun onmiddellijke regio. Zo hebben ze ooit een alleenstaande mama met financiële moeilijkheden uit de buurt gesteund. Dat is toch mooi?”

Jij had in maart het geluk om 24 uur binnen de muren van de abdij door te brengen. Wat viel je op?

“De stilte. Die was overweldigend. Onze maatschappij draait overuren, maar binnen de muren van de abdij heerst een gewijde rust. En ook: de wereld is zot van de bieren van Westvleteren, maar de broeders trekken zich daar weinig van aan. Mijn respect voor de 19 broeders van Sint-Sixtus in onmetelijk groot, want ze leggen een ongeziene discipline aan de dag.”

Ik schonk een bevriende restauranthouder uit New York ooit een flesje. Hij begon spontaan te huilen. Voor veel mensen is het vloeibaar goud

“Elke dag loopt volgens een vast scenario van gebedsmomenten en werk. Ik heb die allemaal gevolgd, inclusief het nachtelijk gebed om 3 uur. Dat bevatte ook een stiltemoment in het donker. Probeer dan maar eens wakker te blijven. (knipoogt) Door 24 uur met hen mee te leven, begrijp ik ook de beslissing om de brouwcapaciteit niet te verhogen. Ze willen hun leven niet omgooien.”

Zou je er permanent kunnen leven?

“Dat niet. Het vergt zeer veel opoffering en toewijding. Maar vergis je niet: de monniken zijn absoluut niet wereldvreemd. Ze weten perfect wat er buiten de abdijmuren gebeurt. Alleen keren ze zich liever op hun eigen leven. Op de essentie. En ze hebben ook het geluk dat ze tijdens de maaltijd een Westvleteren kunnen drinken.” (lacht)

Zal het nieuwe verkoopsysteem slagen?

“Dat denk ik wel. Het is in elk geval veel transparanter en eerlijker. Uiteraard zal je mensen met minder goeie bedoelingen – de opkopers, dus – nooit helemaal kunnen weren, dat beseffen de broeders ook wel. Maar ik denk niet dat we straks een supermarkt zullen zien die 9,95 euro per flesje vraagt, zoals dat in maart 2018 bij de keten Jan Linders in Nederland gebeurde. Ook het gegeven dat wie al lang geleden – of nog nooit – een bak kon kopen voorrang krijgt, vind ik schitterend. Het heeft alle kans op slagen. Ik vind dit een zeer mooie zet.”

Heb je al een account aangemaakt?

(grijnst) “Nog niet, maar dat komt nog wel. Vroeger moest ik ook mijn toevlucht zoeken tot de biertelefoon en dat zorgde voor heel wat tandengeknars. Nu zal die frustratie hopelijk tot het verleden behoren.”

Wie geen Westvleteren kan bemachtigen, kan nog altijd een Sint-Bernardus 12 uitschenken, zo luidt het cliché. Beide bieren zijn haast identiek, zeggen critici. Wat klopt daarvan?

“Het is to-ta-le nonsens. In het verleden heeft Sint-Bernardus de bieren van Westvleteren nog gebrouwen, maar ze kregen nooit het recept in handen. De broeders zijn in die periode ook nooit zelf gestopt met bier maken. Begin jaren negentig trokken ze de productie weer helemaal naar zich toe. Bovendien zitten beide bieren helemaal anders in elkaar. Westvleteren werkt uitsluitend met gist uit Westmalle, dat doet Sint-Bernardus niet. Westvleteren hanteert open gistkuipen, Sint-Bernardus niet. Maar het zijn allebei heerlijke bieren, laat daar geen misverstand over bestaan.”

Met Westvleteren 12 als het beste ter wereld?

“Dat is onmogelijk te zeggen. Smaken en kleuren, hé. Maar het is absolute top, net als een Sint-Bernardus, een Rochefort… En dan vergeet ik er nog een pak. Alleen zal niemand hen die titel nog kunnen ontnemen. En die is commercieel gezien goud waard.”