Stefaan Bettens van Jet Import: “Het lijkt alsof we nooit meer iets tegendraads mogen doen”

Red Bull, het energiedrankje met de beroemde rode stieren, hoeft geen introductie meer. In de wereld van oppeppende drankjes, sporten waarvan de adrenaline afdruipt en dynamische events zijn ze alomtegenwoordig. Over het bedrijf achter de Belgische en Luxemburgse tak van de powerdrink en de zaakvoerder is dan weer heel wat minder geweten. We konden de ceo van Jet Import, Stefaan Bettens, strikken voor een uniek gesprek in het hoofdkwartier van de Lage Landen in Lauwe.

Jet Import, het bedrijf dat het energiedrankje verdeelt in België en Luxemburg, kende ooit een heel andere start?

Klopt helemaal. Het bedrijf dat we nu kennen, werd ooit door mijn grootvader gestart, in een hangar op de Kezelberg. Met Jet Frisdranken leverde hij de klassieke limonades aan zowel cafés als winkels. Het was eigenlijk een klassiek verhaal van een klassieke onderneming.

Van de traditionele limonade naar een drank met wereldfaam, een riskante stap voor die tijd?

Een riskante maar noodzakelijke stap. Midden de jaren 90 stond de markt onder een enorme druk. De buurtwinkels van weleer groeiden uit tot grootwarenhuizen, de afzetmarkt veranderde en ook de prijzen stonden onder druk. Wie met die evolutie meewilde, moest investeren, maar de marges lieten dat niet meer toe dus was er nood aan iets nieuws, iets rebels, iets tegendraads en zo kwam Red Bull op het toneel.

Vandaag kennen we Red Bull als een successtory, maar was dit van de eerste dag het geval?

Helemaal niet, het was keihard werken om het aan de man te brengen. We geloofden er uiteraard in en dat hebben de ontelbare uren tot zelfs weken van slapeloze nachten mogelijk gemaakt. Dergelijk product was en is sowieso een soort van love-hatedrankje: je houdt ervan of je haat het. Er bestaat niet echt een tussenweg waardoor het ook steeds zoeken is naar de juiste afzetmarkt. In de beginjaren schuimden we alle discotheken en technofuiven van het land af om Red Bull te promoten. Het tegendraadse karakter van de energiedrankjes kwam overeen met de attitude van de fuifbeesten en Red Bull sloeg er meteen aan. Die link met de elektronische muziek is er nog steeds, kijk maar naar Red Bull Elektropedia.

In de beginjaren schuimden we alle discotheken en technofuiven van het land af om Red Bull te promoten

Het bedrijf groeide, dus werd de Kezelberg vervangen door… Lauwe?

Onze gebouwen op de ‘baan naar Dadizele’ barstten uit hun voegen en net op dat moment kwam er in Lauwe een loods vrij. Een ongelukkige samenloop van omstandigheden voor de toenmalige eigenaar werd een gouden kans voor ons. Een verhuizing uit West-Vlaanderen was voor ons absoluut niet aan de orde, als Menenaar kende ik de werkersmentaliteit van de mensen hier als geen ander en die was onmisbaar. We voerden een heuse commerciële blitzkrieg uit op de markt en daarvoor waren gedreven mensen nodig, een kolfje naar de hand van West-Vlamingen.

Maar toch, Lauwe en dit op een alles behalve logische plaats?

Inderdaad, je kan dat zo bekijken. Het was inderdaad logischer om ergens in Waregem of eender waar langsheen de E17 een gebouw neer te poten. Een bedrijf neerpoten in dergelijke betonnen jungle is alles behalve inspirerend en wie productief wil zijn, heeft een filosofische plaats nodig. Ik bedoel, kijk gewoon eens door het raam. We kijken pal op de Leie, je ziet er de natuur en je komt er innerlijk tot rust. Als ondernemer moet ik voortdurend de afweging maken tussen winst en het welzijn van de werknemers. Het één kan niet zonder het ander en een geïnspireerde collega is een gemotiveerde collega.

De 56-jarige Stefaan Bettens is een geboren en getogen Menenaar. Zijn kinderjaren spendeerde hij in de Kortestraat. Na zijn studies boekhouden en zijn kandidatuur economie, stapte hij mee in het bedrijf van zijn grootouders. Samen zijn vrouw en enig kind woont Stefaan vandaag in Knokke. In 2018 werd hij bekroond met de titel Master Marketeer. In zijn vrije tijd is hij gepassioneerd door klassieke muziek. “Het staat haaks op de ethiek van het bedrijf, waardoor Jet Import dan ook een spiegel van mezelf is. Ik ben ook wel te vinden voor het spelen op de piano, ik heb er helaas niet altijd genoeg tijd voor”. De ceo van het bedrijf is een ochtendmens. “Mijn dag begint meestal rond 4 of 5 uur ‘s morgens” zegt hij. “Zo kan ik mijn gedachten reeds vroeg gaan verwerken.”

Ondertussen werken hier meer dan West-Vlamingen alleen zo blijkt?

Klopt helemaal. Jet Import telt meer dan 100 werknemers, maar de West-Vlaamse standplaats blijft. We trekken talent aan van over het hele land en ik ben er rotsvast van overtuigd dat dit talent hier volledig kan groeien. Om die groei te stimuleren, zorgen we er dan ook voor dat iedereen hier zijn eigen plaats heeft, of je nu veel op kantoor aanwezig bent of niet.

De verankering met Lauwe resulteerde in de bouw van een hypermodern bedrijfsrestaurant?

Ik ben trots te kunnen zeggen dat ons restaurant The Barn, ‘de kantine’ van vroeger, werd verkozen tot een van de beste vijf van België. Het is een soort van centrale hub voor het bedrijf geworden. Je kan hier bijvoorbeeld in alle discretie vergaderen in een caravan, je rustig afzonderen als de focus er even niet is en hier zijn zelfs werkplekken voorzien voor de talrijke freelancers waarmee we aan de slag gaan. De enorme glaspartij die zicht geeft op het Leiedal zorgt ervoor dat de gekste ideeën hier kunnen worden uitgewerkt. Onze bedrijfsfeesten, die laten we dan ook systematisch hier plaatsvinden.

De sfeer van vrijheid die er heerst, is dat geen open deur naar misbruik?

We werken hier vooral op basis van vertrouwen, het is de hoeksteen van alles. Dat oubollige hokjesdenken van ‘van dan tot dan moet je werken’, ‘dan moet je prikken’ en ‘dan moet je eten’ is al jaren voorbijgestreefd. Iedere werknemer heeft zijn eigen plaats, maar heeft ook zijn eigen vrijheid. Wanneer je minder goed presteert op dat uur of op die plaats, dan is het nutteloos om iemand te gaan forceren daar te blijven. Je ziet hier voortdurend mensen voorbijlopen met hun laptop onder de arm. Die wil liever in de zon zitten om te werken, die heeft nu honger en een ander wil dan weer even bij wat andere collega’s gaan zitten. Hier krijgen ze die vrijheid en wij worden dan weer beloond met productiviteit en creativiteit.

Kraken is rum met een verhaal, een donker verhaal zelfs en dat mag best

We spreken over Red Bull, maar Jet Import is meer dan het oppeppende drankje alleen?

Een absoluut feit! Ons portfolio telt ondertussen meer dan 50 merken. We luisteren voortdurend naar de markt en stellen steevast twee vragen: wat wil de consument en wat kunnen we aanbieden? Het antwoord op die vragen vinden, is de absolute uitdaging voor iedere ondernemer. Het is daarom ook van belang dat ik me laat omringen door mensen met een jonge en open mindset. We mogen niet hervallen in het klassieke denken, maar moeten tegendraads durven doen. Zo slaagden we erin om met Fever-Tree het vuur aan de schenen van een van de mondiale marktleiders te leggen, iets waar ik extreem trots op ben.

Met jullie nieuwste aanwinst, Kraken rum, wordt dan wel een compleet andere weg ingeslagen?

Daar ben ik niet zo van overtuigd. Net zoals met alles wat we doen zetten we in op meer dan alleen maar ‘drank’, het moet een totaalpakket zijn. Je hebt de rum die we allemaal kennen, je hebt de speciale soorten en dan heb je Kraken. Wie kijkt naar de fles weet meteen: dit is iets helemaal anders. Het is rum met een verhaal, een donker verhaal zelfs en dat mag best. Onze maatschappij leeft te veel volgens regels. We betuttelen en pamperen voortdurend en het lijkt wel alsof we nooit meer iets compleet tegendraads mogen doen. Een mens is daarvoor niet gemaakt en onze rebelse neigingen mogen niet onderdrukt worden. Kraken symboliseert dat perfect. Een event waar je alleen maar kan proeven, daar geloven we niet in. Bij ons komen er monsters uit de zee, ontstaan legendes en loop je natuurlijk de Kraken tegen het lijf.

Van de ouderlijke gebouwen op de Kezelberg naar een hypermoderne installatie in Lauwe. Van limonade naar een portfolio met wereldfaam. Heeft een ondernemer van uw kaliber dan uiteindelijk nog doelstellingen?

Natuurlijk! Ik ben nog even ambitieus als op de eerste dag. Volume en omvang veranderen niets aan het ondernemende DNA. Of we nu spreken over iets kleins of over iets erg groots, het moet een succes worden en daar ga ik nog steeds voor.

Jet Import draaide een omzet van 140 miljoen euro, de merken zijn stuk per stuk succesverhalen en de toekomst lijkt alvast rooskleurig. Kan iemand zoals u nog dromen?

Ik moet toegeven dat ik het gevoel van totale vrijheid soms wel eens mis. Drie maanden van de aardbol verdwijnen, een pelgrimstocht naar een klooster ergens diep in de Indiase bergen en er gaan mediteren of me verdiepen in yoga. Natuurlijk blijft de onderneming draaien, maar het idee dat ik ooit in de mogelijkheid zal zijn om het allemaal even los te laten, daar droom ik wel van, ja.