Onze stem mag wat kosten: politici spenderen tienduizenden euro’s aan online advertenties

De strijd om onze stem verloopt meer dan ooit via sociale media. Dat blijkt uit de bedragen die onze politici de voorbije weken en maanden aan advertenties op Facebook en Instagram spendeerden. De voorbije maand waren ze samen goed voor meer dan 120.000 euro. “We zien deze cijfers jaar na jaar stijgen”, zegt expert Nadja Desmet.

Je hebt het vast ook al gemerkt: het pakketje verkiezingsdrukwerk in jouw brievenbus was de voorbije weken een pak kleiner dan tijdens de vorige stembusgang in 2019. Ook het aantal advertenties in kranten en tijdschriften lag een stuk lager. Met dank aan de sociale media. Spelers als Facebook, Instagram, TikTok en YouTube nemen een steeds grotere hap van het totale verkiezingsbudget.

Wij namen per lijst – Vlaams, federaal en Europees – telkens de uitgaven bij Meta, het moederbedrijf achter Facebook en Instagram, van de vijf eerste West-Vlaamse kandidaten, de lijstduwer en de eerste twee opvolgers onder de loep.

Wanneer we die in één urne onderbrengen, hebben deze 173 kandidaten de voorbije maand samen 122.662 euro bij het bedrijf van Mark Zuckerberg achtergelaten, waarvan iets meer dan 40.000 euro in de laatste week.

Tom Vandendriessche primus

Grootste uitgever in de laatste maand voor de stembusgang is Vooruit-voorzitter en federaal lijsttrekker Melissa Depraetere uit Harelbeke. Zij gaf 22.916 euro uit aan advertenties, de laatste week nog 7.792 euro. Ze wordt op de hielen gezeten door die andere partijvoorzitter: Jeremie Vaneeckhout uit Anzegem, West-Vlaams lijsttrekker voor Groen voor de Vlaamse verkiezingen, spendeerde de voorbije maand 20.128 euro aan online advertenties, waarvan 6.192 euro in de laatste week.

Tom Vandendriessche (Vlaams Belang) gaf in vijf jaar tijd 465.256 euro uit, gevolgd door Vooruit-voorzitter Melissa Depraetere (177.962 euro) en Groen-boegbeeld Jeremie Vaneeckhout (96.798 euro)

Kijken we naar de kandidaten voor de Europese verkiezingen, dan is Tom Vandendriessche uit Brugge de absolute primus. De lijsttrekker van Vlaams Belang gaf de afgelopen maand 11.550 euro uit, 2.191 euro daarvan tijdens de laatste week voor de verkiezingen.

Over de volledige legislatuur bekeken, is Vandendriessche met ruime voorsprong de meest actieve adverteerder. Sinds 2019 spendeerde hij niet minder dan 465.256 euro aan advertenties op Facebook en Instagram. Op ruime afstand maken opnieuw Melissa Depraetere (177.962 euro) en Jeremie Vaneeckhout (96.798 euro) de top drie compleet.

Duidelijk kader nodig

Andere politici volgen wat uitgaven betreft op grote afstand van voornoemd drietal, maar ook zij spendeerden bedragen die kunnen tellen. Natalie Eggermont (PVDA) uit Kortrijk gaf de laatste maand 9.310 euro uit en ook de 5.389 euro van Franky Demon (CD&V) uit Brugge is niet min. Brecht Warnez (CD&V) uit Wingene, Pablo Annys (Vooruit) uit Brugge en Johan Kemel (Voor U) uit Middelkerke spendeerden eveneens ruim 5.000 euro in de laatste spurt richting 9 juni. “Ik betaal echter alles zelf, bij mij gaat het niet om belastinggeld”, duidt Johan Kemel hierover.

Er zijn ook uitzonderingen. Kris Declercq, eerste opvolger voor CD&V in Vlaanderen, spendeerde online geen halve euro. Ook Open VLD-lijsttrekker voor Vlaanderen Vincent Van Quickenborne gaf de voorbije maand niks uit. Op vijf jaar klokt hij dan weer wel af op 29.636 euro.

“Via sociale media kan je erg gericht werken. Iets wat met flyers of gedrukte advertenties niet mogelijk is” – sociale media-expert Nadja Desmet

Dat adverteren op sociale media zo fel in de lift zit, is volgens Nadja Desmet (45) geen verrassing. “Het is een vaste pijler geworden”, zegt de sociale media-expert uit Tielt. Zij is zaakvoerder van Someflex en organiseert online opleidingen over sociale media en AI-tools voor contentcreatie

“Jaar na jaar stijgen deze budgetten. Via sociale media kan je erg gericht werken. Je kan zeer duidelijk een regio selecteren, net als leeftijdscategorie en zelfs beroepstakken en interesses. Zo zijn dierenwelzijn en onderwijs erg populair. Je kan bovendien ook rechtstreeks in interactie met je potentiële kiezer treden én je leest wat er leeft onder de bevolking.”

“Een dergelijk resultaat kan je met traditionele flyers of krantenadvertenties nooit halen. Al zullen beide wel naast elkaar blijven bestaan. Het is een en-en-verhaal. Maar we hebben dringend een duidelijk kader nodig. Sociale media zijn hier om te blijven, maar de overheid moet concrete regels omschrijven en misschien zelfs een budgetplafond in het leven roepen. Want het gaat nog altijd om belastinggeld.”