“Het aantal likes telt niet, wel het aantal stemmen”

Je kan vandaag je Facebookpagina niet openen of je ziet politici op braderieën, sportevenementen of bij het voorstellen van een nieuwe kandidaat op de lijst. “Natuurlijk moet je tussen de mensen blijven komen. Vanachter je computerscherm alleen win je geen verkiezingen. Maar wanneer je in je gemeente op straat komt, toon dat dan online. Dan pas heb je een streepje voor.”

“Ooit vertelde een schepen mij dat ze op een ochtend een blitzbezoekje had gebracht aan de lokale markt”, vertelt expert politieke communicatie Reinout Van Zandycke. “Ze was er amper vijf minuutjes geweest omwille van andere politieke bezigheden, maar had wel een selfie gepost op Facebook. Haar collega-schepen wandelde die ochtend veel langer rond op de markt en had er meer dan tien mensen gesproken. Die laatste schepen kreeg achteraf kritiek dat hij niet op de markt was geweest.” Dit voorbeeld illustreert hoe Facebook de perceptie van de kiezers kan beïnvloeden. “Als het niet op Facebook staat, is het niet gebeurd. Met een simpele post bereik je meteen honderden mensen”, aldus Reinout Van Zandycke. “Maar je moet het wel oprecht gebruiken. De grootste fout: mensen onderschatten. Als je telkens alleen een selfie neemt en dan verdwijnt, dan zullen de kiezers dit zeker afstraffen. Het is een en-en-verhaal. Online en offline gaan hand in hand.”

Betalen voor advertenties

Een peiling bij een selectie West-Vlaamse verkiezingskandidaten leert ons dat 51,2 % van hen wekelijks sociale media gebruikt, 28 % dagelijks en 7,5 % zelfs meerdere keren per dag. Bovendien zegt 13,7 % van de ondervraagden tussen de 0 en 50 euro per maand te betalen voor advertenties op Facebook.

Sociale media zijn big business geworden in de strijd om de kiezer. “Het is een recent fenomeen. Dus echt cijfermateriaal op de impact van sociale media op verkiezingsresultaten is er nog niet”, zegt Annelore Deprez professor Nieuwe Media aan de Universiteit van Gent. “Maar net als in de Verenigde Staten lijkt de impact ook hier groter te worden. Partijen maken er echt budgetten voor vrij. N-VA zet er bijvoorbeeld heel hard op in.”

Over budgetten wil de partij natuurlijk niet graag communiceren. “Maar op ons nationaal partijbureau werken zo’n 8 à 10 mensen rond sociale media”, legt Pol Van Den Driessche, lijsttrekker in Brugge uit.

Partijen monitoren ook welke berichten veel reacties uitlokken of welke onderwerpen leven bij de Facebookgebruikers.

Grote kopstukken laten zich vaak bijstaan om hun politieke boodschap te verspreiden op sociale media. “Er kruipt heel veel tijd in. Mijn medewerkster helpt me om mijn pagina’s op te volgen”, zegt burgemeester Johan Vande Lanotte (SP.A) van Oostende. “Het is belangrijk, maar je mag het belang van sociale media op lokaal niveau toch niet overschatten. Ik denk dat de impact nog altijd marginaal is.” Dat merk je ook aan de besteding van het campagnebudget bij de politici. In onze enquête zeggen de West-Vlaamse kandidaten dat drukwerk nog goed is voor 93 % van de uitgaven naar aanloop van de verkiezingen.

Reinout Van Zandycke trok naar de VS om daar te spreken met verscheidene politieke campagneleiders. Op basis daarvan schreef hij het boek Hoe word je burgemeester? “In Vlaanderen loopt het voorlopig nog niet zo’n vaart als in de Verenigde Staten”, zegt hij. “De budgetten liggen hier natuurlijk veel lager. In de VS benaderen partijen personen op basis van psychologische strategieën. Dat zie ik hier eerlijk gezegd niet gebeuren. Beroep, leeftijd of woonzone, die categorieën gebruiken partijen en politici om mensen gericht te bestoken met berichten.”

Adverteren via Facebook is over het algemeen niet zo duur. Zeker voor lokale verkiezingen is het een goedkope tool. “Je kan heel gericht mensen van een bepaalde deelgemeente of zelfs straat bereiken”, zegt Helene Vanderhaeghe van het Socialemediaburo uit Tielt.

“Voor amper 100 euro kan je ervoor zorgen dat je bericht op Facebook enkele dagen lang verschijnt in de newsfeed van alle mensen op grondgebied Ieper”, legt Michiel Descheemaecker van N-VA Ieper uit. “Ideaal om ook andere mensen dan je eigen achterban te laten zien wie je bent. Sociale media zijn volgens mij een mooie aanvulling op flyers en borden. Ik denk niet dat die manieren van campagne voeren snel zullen verdwijnen. Maar sociale media bieden een uitgelezen kans om mensen met een meer persoonlijke toets te benaderen. Zeker video is daarin cruciaal. Zo heb ik mijn verhuis van Zonnebeke naar Ieper via Facebook gecommuniceerd.”

Nieuwe kiezers bereiken

“Sinds vorige week kan je op Facebook ook mensen selecteren en targeten op basis van politieke voorkeur”, vult Nadja Desmet van het Socialemediabureau aan. “Een handige tool waarop politici de komende weken allicht volop gaan inzetten. Doordacht met zulke categorieën omgaan, is de boodschap. Via Facebook bereik je vooral mensen die jou al kennen en jouw mening delen. Wanneer je bijvoorbeeld als SP.A-kandidaat je achterban wil uitbreiden, kan het misschien verstandig zijn om als politieke voorkeur Groen aan te duiden bij je online bericht over een natuurgebonden thema. Zo bereik je een nieuw kiespotentieel. Maar je mag ook niet vergeten om je eigen achterban te blijven voeden. Want reken maar dat je concurrenten daarin ook op zoek gaan naar vlottende kiezers.”

“Het is geen kwestie van zoveel mogelijk mensen te bereiken, je moet de juiste mensen bereiken”, aldus Reinout Van Zandycke. “Als liberaal helpt het niet om je pijlen te richten op PVDA-kiezers. Je moet heel gericht doelgroepen bepalen om relevante mensen te bereiken.”

“Persoonlijk heb ik nog geen geld gegeven om Facebookberichten te boosten”, zegt Wouter De Vriendt, lijsttrekker voor Groen in Oostende. “Maar onze lokale partijafdeling heeft het wel al gedaan. Superhandig om nieuwe mensen te bereiken en je verhaal kenbaar te maken.”

Controverse werkt

Opvallend is dat Vlaams Belang een van de sterkste partijen is op sociale media. Zeker als het om interactie gaat. “Op Facebook en Twitter kan je soms meer bereiken als je straffe uitspraken doet en tegen schenen schopt”, aldus Reinout Van Zandycke. “Hoe meer reactie en hoe meer interactie, hoe groter het online bereik. Centrumpartijen hebben het traditioneel lastiger omdat ze genuanceerder communiceren en een breed publiek willen aanspreken. Kijk maar naar het verhaal van Trump. Zowel voor- als tegenstanders reageren op zijn uitspraken waardoor ze veel verder dragen dan hun eigen achterban. Hoe meer controverse, hoe beter. Op Facebook en Twitter geldt meer dan elders: slechte reclame is ook reclame. Het Facebookalgoritme zit zo in elkaar: meer reacties op je posts, betekenen een veel grotere zichtbaarheid.”

Het lijkt nog niet zo lang geleden dat Vincent Van Quickenborne in de media een beetje smalend de ‘Twitterburgemeester’ werd genoemd. Vandaag is Twitter amper nog weg te denken uit kranten en nieuwsuitzendingen. “Toch zal Facebook bepalender zijn op 14 oktober. Met Twitter zit je bij de opiniemakers en politici”, zegt Reinout Van Zandycke. “Met Facebook richt je je pijlen echt op je kiespubliek. Zeker lokaal. Ik denk dat Facebook een grotere rol speelt in het benaderen van je kiezers dan Twitter. Instagram is dan weer interessant om jongeren te bereiken.”

Minister Hilde Crevits liet onlangs op Twitter haar zachte kant zien, toen ze een foto plaatste van haar zoon die ging studeren in Amerika. “Daarmee toont ze zich als gezinsmens en niet alleen als de harde politica. Ik geloof dat daar toch een stukje strategie heeft meegespeeld“, zegt Reinout Van Zandycke. “Hoe meer mensen zich kunnen herkennen in jou, hoe meer kans dat ze op jou zullen stemmen.”

“Grote ideologische theorieën en programmapunten doen het online minder goed dan persoonlijke invulling en de menselijke snaar”, zegt professor Annabel Deprez. “Kijk, die heeft net als ik een hond, of die beoefent dezelfde sport als ik. Herkenbaarheid is superbelangrijk. Wat je zegt, is dikwijls minder belangrijk dan de manier waarop je overkomt.”

Worden er nog likes aangekocht bij zogenaamde clickfarms in het buitenland? “Dat zal wellicht nog gebeuren. Zeker voor wie met Facebook begint en nog weinig volgers heeft, is de verleiding misschien groot”, denkt Reinout Van Zandycke. “Maar als puntje bij paaltje komt is dit irrelevant. Kwaliteit, inhoud en persoonlijkheid zullen altijd primeren. Op 14 oktober doet het er niet toe hoeveel likes je hebt en hoeveel mensen je campagne gezien hebben. Alleen de stemmen tellen. Opteer dus altijd voor relevantie.”