Hannes Coudenys: het brein achter het Smile Safari-succes

Ergens in uitblinken, dat wilde Hannes Coudenys al toen hij nog maar een jongen was. Het werd hem alleen niet duidelijk waar hij dan wel de beste in kon zijn. Op zijn veertigste is het zonneklaar: als creatief ondernemer scoort hij vandaag, op meer dan een vlak zelfs. Of heb je nog nooit gehoord van Ugly Belgian Houses of Smile Safari? En de Jamies doen voorlopig misschien nog geen al te luide bel rinkelen. Maar wees gerust, dat komt nog wel.

Hannes Coudenys runt zijn creatief bureau Hurae vanuit Brussel; samen met zijn team werkt hij er opvallende projecten en campagnes uit voor verschillende bedrijven en verenigingen, van Febelfin over het MAS en MNM tot Unicef. In zijn hoofd ook groeide het idee om een Instagram- en TikTokmuseum te openen. Het viel hem op dat mensen op reis zich graag laten fotograferen in een bijzonder decor: wat als hij die decors nu eens verzamelde onder één dak? Niet dat iemand er aanvankelijk echt in geloofde, zelfs bij Hannes sloeg de twijfel toe toen een week voor de opening van de eerste editie in Brussel amper tickets verkocht bleken te zijn. Maar na vier maanden telden ze er al 30.000 bezoekers en vandaag is Smile Safari met 150.000 bezoekers een doorslaand succes. Begin april opende het museum de deuren in Wijnegem Shopping Center, na eerdere edities in Kortrijk, Brussel en Rijsel. Er wordt gewerkt aan een derde versie voor Brussel, en er worden fondsen bijeengezocht om ook in Parijs en Nederland een tentoonstelling te openen.

Nooit gedacht dat Ugly Belgian Houses een eigen leven zou gaan leiden

Maar terwijl Smile Safari uit zijn voegen groeit, is Hannes alweer naar ergens anders onderweg. “De tocht is leuker dan het einddoel”, vindt hij. Omdat er naar zijn gevoel te weinig erkenning bestaat bij de traditionele media voor wat onlinevideomakers vandaag presteren, riep hij de Jamies in het leven: prijzen voor Vlaamse onlinevideomakers die sinds twee jaar worden toegekend tijdens het Filmfestival in Oostende. De Jamies, als afgeleide van die bekendere filmprijzen, de Ensors, zijn dat. En nu die op de rails staan, gaat zijn neus weer nieuwe trends achterna. Een mens zou bijna vergeten dat hij tussendoor ook nog bekend werd als de man achter Ugly Belgian Houses, de website waarop hij Vlaanderens lelijkste huizen een plek gaf. “Een bezigheid die mij intussen overstegen is”, vertelt hij. “Nooit gedacht dat daar een rubriek in het tv-programma Iedereen Beroemd van zou komen, en een paar boeken en tentoonstellingen. Ugly Belgian Houses leidt een eigen leven nu, in september is er in Elsene opnieuw een tentoonstelling, al post ik af en toe zelf ook nog wel eens iets. Als ik nog eens bij toeval zo’n huis ontdek in een of andere uithoek, word ik daar op slag gelukkig van.”

Een staat van verdienste die kan tellen dus, maar het begon allemaal 15 jaar geleden, toen Hannes en zijn vrouw Deborah Debaere in Kortrijk een drukkerij opstartten, met tweedehands machines en dito meubelen. Vandaag uitgegroeid tot drukkerij Coco die zopas haar intrek nam in een knap ingericht pand in het hart van de stad. “En zo valt alles stilaan in zijn plooi”, glimlacht hij.

Dat heet dan dat ondernemen jullie in het bloed zit?

“Voor Deborah is ondernemen inderdaad altijd vanzelfsprekend geweest. Mijn ouders waren ook allebei zelfstandigen, maar raadden me in alle toonaarden af om hun voorbeeld te volgen. Deborah heeft me destijds toch over de streep getrokken, en toen ontdekte ik zowaar dat ik dat heel graag doe: zelf iets ondernemen, de vrijheid nemen om je eigen projecten te bedenken en te lanceren, en daar een team rond te organiseren.”

En welke diploma’s zijn daarvoor vereist?

“Ik heb journalistiek gestudeerd. (lacht) Daarna werkte ik twee jaar voor nieuws.be en maakte daar het begin mee van wat nu de sociale media – Facebook, Twitter… – heten. Ik kon daar meteen goed mee overweg, had ook gauw door hoe je op sociale media kan opvallen door er creatief mee om te springen. Bij het ondernemen komt die ervaring me zeker van pas.”

Wat boeit jou dan wel zo in sociale media?

“Vooral de democratische kracht ervan. Wie vroeger wilde opvallen of een ruim publiek bereiken, moest daar genoeg geld voor hebben om advertentieruimte te kopen of de juiste relaties. Nu ga je gewoon zelf op zoek naar een publiek, zeker TikTok is daar een goed platform voor: als de content van wat je post goed is, kun je ver geraken zonder daarvoor iemand anders nodig te hebben.”

Hoe komt het dat je dat creatieve talent waar je onmiskenbaar over beschikt niet eerder ontdekte?

“Ik was niet de beste leerling, wel creatief. Maar ik had niet door dat je vancreatief denken een job kon maken. Vandaag wordt creativiteit en ondernemingszin op school gelukkig al meer gestimuleerd. Op mijn vijftiende ben ik op de Steinerschool beland, en daar ging een wereld voor me open: ik mocht er anders denken, leerde er met mijn handen werken ook. En het gaf niet of je er goed in was of niet, het ging erom dat we leerden hoe dingen in elkaar steken, hoe ze gemaakt worden en wat je er nog meer mee zou kunnen doen.”

Wat maakt een platform als TikTok nog populairder dan alle voorgaande socialemediaplatforms?

“TikTok pusht louter goeie content, zonder rekening te houden met het aantal volgers dat je al of niet hebt. Daar haalt een onbekende glazenwasser plots een miljoen viewers door met zeepschuim figuren te tekenen op de ramen die hij lapt.”

Maar wat is dan goeie content?

“Iets waar de mensen naar blijven kijken. (lacht) Omdat dat kijken hen voldoening geeft, of omdat er een verhaal aan vastzit. Zo zag ik onlangs een escort vertellen over haar job, heel eerlijk, en de reacties daarop zijn overwegend positief.”

“Ik vind sociale media iets fantastisch, maar net zoals in de gewone wereld zie je er ook veel negativiteit. Sociale media zijn ook democratisch voor wie het níét goed voorheeft met de wereld, helaas. Het is belangrijk dat we onze kinderen daar bewust mee leren omgaan. Ouders die zich ‘te oud’ voelen voor TikTok moeten misschien toch eens verder nadenken: het is beter om te weten waar je kinderen mee bezig zijn, en hen bewust te maken van de gevaren.”

“Om dezelfde reden hebben we de Jamies in het leven geroepen: mainstreammedia hebben nauwelijks aandacht voor onlinevideomakers, en zo lijkt het alsof dat een marginaal fenomeen is. Maar jongeren zijn daar net wél heel hard mee bezig.”

Wie een Jamie wint, wordt sinds kort wel ruimer opgepikt toch? Average Rob en Justjade zijn nu ook bekend bij een ruimer publiek.

“Stilaan groeit het besef over wat daar onderaan allemaal borrelt, inderdaad. En pikken tv-programma’s daar namen uit op, in de hoop een jonger publiek aan te spreken, of starten kranten een TikTokkanaal op.”

Kun je een week zonder sociale media, denk je?

“Dat zou me deugd doen. (lacht) Er worden al detoxkampen georganiseerd, alsmaar meer jongeren sluiten zich af en toe bewust van sociale media af. Ik denk wel dat ook die evolutie zal doorzetten.”

“Ik merk dat er van langsom meer onderwerpen bespreekbaar worden, ook mentale gezondheid. Jongeren grijpen sneller in als ze voelen dat de druk op hen te groot wordt. Ik kan dat alleen maar positief vinden.”

Je maakt er geen geheim van dat je zelf een donkere periode doormaakte. In de nieuwe reeks van VRT NU en MNM, ‘Generation M: The story of my life’ getuigde je over het feit dat jezelf jaren terug sneed.

“Sinds mijn dertiende sneed ik mezelf, vanuit een soort frustratie. Onlangs viel het me te binnen dat de tattoo’s die ik regelmatig laat zetten – de komst van onze kinderen, een nieuw project, een circuit waarop ik ging racen… – wel eens een voortzetting van dat snijden konden zijn. Een tattoo laten zetten doet ook pijn, maar het heeft minder destructieve gevolgen dan jezelf snijden. Alsof ik van dat negatief gedrag iets positiefs heb gemaakt. Ik weet nu dat ik wel degelijk ergens goed in ben, dat maakt me veel rustiger.”

“Dat denk ik wel. We proberen zoveel mogelijk tijd met elkaar door te brengen. Voetbal op zaterdag met Rae Morris is een heilig moment. En we hebben een huis in Portugal gekocht waar we de hele zomer samen naartoe gaan. Ik kan ook van daaruit werken, net als Deborah. Daar kijk ik dus wel naar uit.”

Doet veertig worden iets met een mens die ‘mee’ wil zijn met deze wereld?

“Toch wel. Ik kan nog goed volgen, maar het vraagt meer inspanning om bij te blijven. Alleen al jongerentaal bijvoorbeeld evolueert snel. Maar dat hoort nu eenmaal bij de job en doe ik ook graag. Ik heb er vrede mee, iedereen wordt ouder. Maar ik hoef het niet tof te vinden.” (lacht)