De geschiedenis van de jeans gaat terug tot 1847, toen de piepjonge Levi Strauss van Beieren naar New York verhuisde, waar zijn zus en schoonbroer een groothandel runden. Op z'n 24ste richtte Levis zijn eigen bedrijf op in San Francisco: Levi Strauss&Co. In zijn startjaren verkocht hij stoffen, later ook kleren en laarzen. De kleermaker Jacob Davis was klant bij hem. Deze laatste kreeg alsmaar vaker de vraag naar sterke werkkledij voor goudzoekers en houthakkers. Davis had een stevige werkbroek ontwikkeld, versterkt met klinknagels, maar hij had niet het geld om een patent te nemen en de broek te commercialiseren. Levi Strauss zag er potentieel in en stapte mee in het businessverhaal.
...

De geschiedenis van de jeans gaat terug tot 1847, toen de piepjonge Levi Strauss van Beieren naar New York verhuisde, waar zijn zus en schoonbroer een groothandel runden. Op z'n 24ste richtte Levis zijn eigen bedrijf op in San Francisco: Levi Strauss&Co. In zijn startjaren verkocht hij stoffen, later ook kleren en laarzen. De kleermaker Jacob Davis was klant bij hem. Deze laatste kreeg alsmaar vaker de vraag naar sterke werkkledij voor goudzoekers en houthakkers. Davis had een stevige werkbroek ontwikkeld, versterkt met klinknagels, maar hij had niet het geld om een patent te nemen en de broek te commercialiseren. Levi Strauss zag er potentieel in en stapte mee in het businessverhaal. Hij bleek een goudader aangeboord te hebben: de werkbroek werd een gigantisch succes. Aanvankelijk was ze gemaakt van een soort bruin zeildoek. Levi Strauss ging op zoek naar nieuwe stoffenfabrikanten. Zijn keuze viel op een indigoblauwe stof die in het Zuid-Franse Nîmes geproduceerd werd, een sergé de Nîmes, later kortweg 'denim' genaamd. De naam bluejeans zou een vervorming van bleu de Gênes zijn, 'blauw van Genua', omdat de invoer van de blauwe kleurstof indigo uit India langs de Italiaanse havenstad Genua gebeurde. Lang nadat de goudkoorts gestild was, bleef de jeans populair, vooral bij de cowboys. De jeans is dan ook lang verbonden gebleven met de westernstijl. Door de populariteit van westernfilms, veroverde de jeans stilaan zijn plaats in casual modemiddens. Hoe meer sterren voor de jeans kozen, hoe populairder het kledingstuk werd. Boegbeeld was James Dean, die altijd geassocieerd zal blijven met de bluejeans en het witte T-shirt. Ook Marlon Brando, Elvis Presley, Steve Mc Queen en Marilyn Monroe waren fervente jeansfans. Alsmaar meer jeansmerken veroverden de markt, zoals Lee en Wrangler, die ook begonnen waren als fabrikant van werkkledij en later overgeschakeld zijn naar de casual jeans. Beide merken en het meer recente denimlabel Rock&Republic behoren nu tot dezelfde groep Kontoor Brands.Ook in Europa doken jeansfabrikanten op. De roots van het Britse Lee Cooper situeren zich in 1908. De fabrikant bleef lang gespecialiseerd in workwear en uniformen, onder meer voor het Britse leger. In de jaren vijftig profileerde het merk zich als trendsetter in vrijetijdsjeans. Het experimenteerde met stoffen en prints. Blikvanger was de geruite jeans in 1960.Vanaf 1980 begon het label legendarische rockbands en popsterren te sponsoren. Grote namen zoals The Rolling Stones, UB40, Rod Stewart en Serge Gainsbourg droegen bij aan de populariteit van het Londense jeanslabel. Vanaf de jaren zeventig kreeg het merk concurrentie van een nieuw Londens label: Pepe Jeans. Sindsdien schoten nieuwe jeanslabels als paddenstoelen uit de grond, het ene al exclusiever dan het andere. Designerjeans met hoge prijskaartjes maakten van het meest populaire kledingstuk een statussymbool. Ondertussen is de jeans opgenomen door zowat elk modelabel en wordt het materiaal ook gebruikt voor accessoires zoals schoenen en tassen.Jeans en ecologie stonden tot voor kort haaks op elkaar. De katoenteelt zelf, maar ook de productie van bluejeans, hebben een zware impact op het milieu door het gigantische verbruik van water, maar ook van chemische verf- en bleekstoffen. De laatste jaren doet de jeanssector er alles aan om zijn imago op te poetsen, deels onder druk van de alsmaar strengere milieunormen. Dankzij het gebruik van biokatoen en gerecycleerde stoffen, het sterk verminderen van het waterverbruik en het recycleren van afvalwater slaagt de jeanssector erin om stilaan zijn kwalijke reputatie van grote vervuiler van zich af te schudden. Het bleken gebeurt nu met ozontechnologie die geen water vereist.Ook op het vlak van verfstoffen staat de technologie niet stil. Oorspronkelijk werd denim geverfd met indigo, een blauwe stof die uit de indigoplant gewonnen wordt. Natuurlijke indigo werd vervangen in 1880, toen synthetische indigo werd ontwikkeld. Daarvoor zijn ondertussen verschillende ecologische alternatieven gevonden. En de groene gedachte houdt niet op met een milieuvriendelijk productieproces, maar loopt ook door eenmaal de jeans verkocht is. Zo biedt het Zweedse Nudie Jeans een gratis herstelservice zodat je de jeans langer kan dragen. Het merk raadt trouwens aan om je jeans de eerste zes maanden niet te wassen, maar gewoon te verluchten. Zo zet de jeans zich beter naar je lichaam en bespaar je veel water en energie door nodeloze wasbeurten te vermijden. Is je jeans stuk, dan wordt hij gratis hersteld in een van de repairstores. Is er geen herstelservice in de buurt, dan kan je gratis een herstelkit aanvragen. Vorig jaar heeft het merk maar liefst 63.281 jeans hersteld en 11.573 versleten jeans teruggenomen waarvan meer dan 3.000 exemplaren hersteld zijn en opnieuw aangeboden zijn in de webshop. De rest wordt gebruikt om andere jeans te herstellen of wordt gerecycleerd.Levi's volgt dat voorbeeld en zet onder het motto 'Repair. Reimagine. Recycle.' de consument aan om twee keer na te denken vooraleer hij zijn favoriete jeans dumpt. In de tailorshops van dit merk kan je ook je jeans pimpen met tie&dye-patches die je op je jeanspantalon of -jasje laat borduren. Nichemerken zoals het jonge Belgische label HNST werken volledig met gerecycleerde en natuurlijke materialen en kleurstoffen. Op die manier blijft de jeans mee-evolueren met de tijdsgeest en is hij nog een lang modeleven beschoren. (Lut Clincke)