In 2013 en 2014 was Heuvelland 'Ambassadeur Vlaanderen Lekker Land' met de lokale wijn. Tijdens die jaren bezocht Johan Dierynck, samen met Toerisme Heuvelland, enkele markten van de andere laureaten in Oudenaarde, Overijse, Kinrooi en Hoogstraten. "Het was in Hoogstraten dat ik het idee kreeg dat het ook in Heuvelland mogelijk moest zijn om een streekproductenmarkt te organiseren", vertelt Johan Dierynck.
...