Toen chipsfabrikant Roger&Roger in 2004 Croky overnam van de toenmalige Britse eigenaar, redde het een absoluut Belgisch icoon van een stille dood. Twintig jaar later is het chipsmerk met de sympathieke papegaai als uithangbord opnieuw springlevend. Nu rollen er per dag twee miljoen zakjes chips van de band.
58 jaar geleden, ergens in de Heuvellandse deelgemeente Nieuwkerke. De hotelierfamilie Huyghe komt op het idee om aardappelchips te maken en te verkopen. Als eerbetoon aan hun familiepapegaai die toen net overleden was, gaven ze hun geesteskind de naam Croky. De geliefde vogel schopte het meteen ook tot mascotte van het merk en is anno 2024 alomtegenwoordig.
De krokante lekkernijen belandden in 1970 in Britse handen bij United Biscuits, maar zijn sinds 2004 weer op en top Belgisch. Én West-Vlaams. Met dank aan Roger&Roger, een aardappelchipsfabrikant in Moeskroen, maar met diepe wortels in onze provincie. Het waren Roger Dick en Roger Muylle die, samen met Guido Bral en Luc Sillis, hun schouders onder het succesverhaal zetten. Sinds 2008 zijn alle aandelen in handen van de familie Dick.
“We zijn gestart als private label-producent”, legt ceo Yves De Vinck (48) uit. “Nog steeds een belangrijk segment binnen onze activiteiten. We maken chips voor warenhuisketens als Colruyt, Delhaize en Carrefour. Goed voor zeventig procent van onze totale omzet.”
Topkwaliteit
Die andere dertig procent komt van Croky. “Toen we vijf jaar na onze opstart de kans kregen om het merk over te nemen, hebben we geen seconde getwijfeld. Een dergelijke trein passeert maar één keer in je carrière.”
“We hebben meer dan 200 smaken. In Nederland is patatje kapsalon erg populair, in Scandinavië maken we chips met zure room en dille”
Roger&Roger blies het stof van de toen wat ingedommelde chipsnaam en maakte van Croky weer een sexy partner. “We hebben meteen ingezet op topkwaliteit en zorgden voor een leuke en eigentijdse look & feel. Vandaag is Croky, na Lays, het meest verkochte chipsmerk van het land.”
Over de troeven hoeft Yves niet lang na te denken. “We hebben een pak populaire smaken in huis en schaven nooit aan de basis van de receptuur. Onze paprika en bolognese scoren, net als heel wat andere van onze smaken, altijd zeer goed bij consumententesten. Uiteraard evolueren we mee met de tijdsgeest. Zo zijn al onze producten vandaag glutenvrij en vegan.”
Met de private label-producten heeft het bedrijf meer dan tweehonderd verschillende smaken in huis. En daar zitten ook enkele exotische tinten bij. “In Nederland is patatje kapsalon erg populair en voor de Scandinavische markt maken we chips met zure room en dille. Alles is mogelijk.”
“Met onze private label-merken leveren we zelfs in de Verenigde Staten, de bakermat van de aardappelchip. Daar zijn we best trots op”
Croky heeft dan weer meer dan honderd verschillende soorten in huis. Van traditionele flat chips over ribbles en hulahoops-ringen tot tortilla’s: Croky heeft het allemaal. “Tortilla’s zijn de afgelopen tien jaar erg populair geworden, trouwens. Hier hebben we drie tortilla-productielijnen, in onze vestiging in Hongarije nog eens twee. Maar onze absolute toppers blijven toch paprika en zout, ook wel naturel genoemd. De klassiekers, hé.”
Een nieuwe smaak ontwikkelen, neemt gemiddeld één jaar in beslag. “We gaan nooit over één nacht ijs. Elk detail moet kloppen vooraleer we een nieuwigheid op de wereld loslaten. Daar is onze Explosions-reeks, die we in 2020 lanceerden, het perfecte voorbeeld van. Wanneer we onze chips in de winkelwagentjes zien liggen, zijn we echt preus. Daar doen we het voor. Wij verkopen geluk in een zakje. Mensen beleven gezellige momenten met onze snacks in de hand.”
Gezonde curve
En dat geluk wordt ook steeds gezonder, benadrukt Yves. “We schakelden in 2008 al over van palmolie naar zonnebloemolie en het zoutgehalte gaat jaar na jaar naar beneden.”
De verkoop maakt dan weer de omgekeerde beweging. “Op jaarbasis rollen hier zeventig miljoen kilo chips van de band, goed voor twee miljoen zakjes per dag.” En die gaan de wereld rond. “De kernmarkt voor Croky bestaat uit België, Frankrijk, Luxemburg en Nederland. Onze noorderburen consumeren trouwens net iets meer chips dan wij. Maar Croky is bijvoorbeeld ook op de Seychellen te vinden.” De private label-producten trekken dan weer tot ver over de Europese grenzen. “We leveren in Australië, Japan en zelfs de Verenigde Staten, de bakermat van de aardappelchip. Daar zijn we best trots op.”
Blijven groeien
De komende twintig jaar wil Roger&Roger hetzelfde pad blijven bewandelen. “En liefst nog een pak langer”, knipoogt De Vinck. “Deuredoen en verder organisch groeien, zonder daarbij onze familiale waarden uit het oog te verliezen. Onze ruim 500 medewerkers – zo’n 400 in Moeskroen en iets meer dan 100 in Hongarije – vormen de kern van ons bedrijf. Zij zorgen ervoor dat we Croky en onze merken voor externe partners zo hard in de smaak vallen.”
Het beste van KW
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
