De man die de Belgen Red Bull leert drinken

Stefaan Bettens ziet de populariteit van het energiedrankje alleen maar toenemen. (foto Joke Couvreur) © foto Joke Couvreur
Bert Vanden Berghe

Red Bull is dezer dagen niet uit het nieuws te slaan, door het overlijden van de oprichter van het bedrijf en de nieuwe wereldtitel voor het merk binnen de Formule 1. Het merk werd in ons land een kwarteeuw geleden geïntroduceerd door Stefaan Bettens. En die ziet de populariteit alleen maar toenemen. “Dit jaar worden er 144 miljoen blikjes gedronken bij ons. En er is nog flink wat groeimarge.”

Vorige week overleed Dietrich Mateschitz (78), de Oostenrijkse miljardair die een Thais drankje halfweg de jaren 80 omtoverde tot een energiedrankje dat zo populair is dat er vorig jaar wereldwijd net geen tien miljard blikjes werden gedronken. In 1996 introduceerde Stefaan Bettens het drankje in ons land. De ceo van Jet Import bouwde de limonadefabriek van zijn grootvader uit tot een stevige speler op de drankenmarkt, met Red Bull als paradepaardje. Over de reden van het succes hoeft de ondernemer niet lang na te denken.

“Toen we het hier op de markt brachten, was het lange tijd min of meer controversieel. Vandaag zien we dat Red Bull heel gewoon is geworden. Je ziet het overal: in een voetbalkantine tot in het nachtleven of zelfs bij een chirurg die een lange operatie voor de boeg heeft. Het is langzamerhand ook een alternatief voor koffie aan het worden. De categorie van energy drinks is echt ontploft en neemt een hap weg van de softdrinkmarkt. Dit jaar alleen al zullen er bij ons (België en Luxemburg, red.) zo’n 144 miljoen Red Bull-blikjes gedronken worden. Dat lijkt veel, maar dat is slechts een fractie van wat we hier aan koffie drinken. Qua groeimarge zie ik nog een verdubbeling mogelijk.”

Een tweede, niet onbelangrijke succesfactor in dat verhaal is suiker. “Suiker wordt een taboe. We merken dat ook aan onze andere topper: Fever Tree. Op enkele jaren tijd is die tonic marktleider geworden bij ons. Mensen drinken minder, maar beter.”

Stefaan introduceerde al kleppers dankzij zijn zakelijk instinct, al relativeert hij dat ook meteen. “Het is vooral een kwestie van je oren en ogen open te houden. Elke week belanden wel twee of drie nieuwe producten op mijn bureau. Maar het allerbelangrijkste blijft toch de smaak en de functionaliteit. Marketing is belangrijk, maar de basis is en blijft een topproduct.”

Het gevolg is navenant: het bedrijf is volop aan het groeien. Qua personeel alleen al is er dit jaar een stijging met 35 procent en qua omzet mikken ze op 230 miljoen euro. “Al moet je ook de twee coronajaren in acht nemen. Maar ik zie het positief in, ook voor de horeca. Jawel. Optimism is a moral duty, zeggen ze wel eens. Maar ik geloof het ook écht. De sociale functie van de horeca mag je echt niet onderschatten. En natuurlijk gaan veel mensen het voelen in hun portemonnee, maar zolang de professionele bediening goed zit, de sfeer én het feelgoodgehalte, zit je goed.”

“We moeten er ook niet flauw over doen. Veel gezinnen hebben het moeilijk en voor veel mensen zal het kiezen zijn. Misschien schrappen ze die reis naar Kenia en kiezen ze voor iets lokaals door bijvoorbeeld iets vaker te gaan eten. Ik ben er ook van overtuigd dat de horeca in de toekomst alleen maar aangenamer zal worden omdat mensen het meer dan ooit appreciëren. Nu is het vooral een kwestie van veel mensen aan het werk te krijgen.”

De volgende trend?

Stefaan haalde al een paar merken binnen die uitgroeiden tot grote kleppers, zoals Copperhead toen gin opeens weer gemeengoed werd. “Vandaag is dat een vaste waarde geworden. De klassieke markt van bier en wijn ziet er al helemaal anders uit. Mensen gaan op restaurant ook al eens sneller naar een cocktail à la Moscow Mule of Dark & Stormy grijpen. Het is een boeiende wereld die constant verandert. De volgende trend voorspellen is moeilijk. Het valt wel op dat mensen bewust kiezen voor minder suiker en meer vitamines.”

Zeg et ne keer

Waar heb je een fout gezien of heb je zelf een suggestie? Laat het ons dan weten.